HACA : quelle représentation des femmes dans les publicités audiovisuelles ?

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Le 2 avril 2024, la Haute autorité de la Communication audiovisuelle (HACA) a convié à son siège de Rabat des participants à un atelier interactif destiné à dévoiler les conclusions d’une étude ambitieuse sur la représentation des femmes dans les publicités audiovisuelles. Cette recherche, basée sur l’analyse de plus de 750 spots publicitaires diffusés durant les heures de grande écoute sur les chaînes publiques pendant le mois de ramadan entre 2020 et 2023, s’inscrit dans le prolongement de l’engagement de la HACA pour la promotion de la parité.

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Présentés par Latifa Akharbach, présidente de la HACA, les résultats de l’étude reflètent l’initiative de la Déclaration de Marrakech, promue par la princesse Lalla Meryem, visant à intensifier la lutte contre la violence faite aux femmes. L’enquête révèle une double réalité : si une tendance positive vers une diminution des stéréotypes de genre est constatée, avec une multiplication par cinq de la proportion des publicités non stéréotypées en neuf ans (de 9% en 2014 à 51% en 2023), des représentations discriminatoires persistent malgré tout dans un grand nombre de spots.

L’étude souligne également un mouvement vers une représentation plus équilibrée et mixte des genres dans les publicités de certains secteurs, illustrant les progrès réalisés ainsi que les défis restants dans l’évolution de la représentation des femmes dans le paysage publicitaire audiovisuel.

Défis persistants et appels à l’action pour une représentation équitable

Néanmoins, malgré un recul notable des stéréotypes de genre dans les publicités, l’analyse menée par l’instance de régulation a mis en lumière la persistance de clichés sexistes. Les femmes restent souvent cantonnées au rôle traditionnel de gardienne du foyer, bien qu’une certaine progression vers une représentation dans des rôles professionnels soit observable. De leur côté, les hommes sont généralement dépeints dans des positions d’autorité et de dominance, tandis que les femmes apparaissent plus volontiers en positions subalternes. L’étude pointe aussi du doigt certaines publicités véhiculant des messages qui perpétuent la vision d’une charge mentale féminine associée à la gestion du bien-être familial, à l’entretien du foyer et à la prise en charge des enfants.

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En clôture de cet atelier, qui a vu la participation d’une diversité d’acteurs – parmi lesquels des annonceurs, des agences de publicité, des médias audiovisuels, des associations féminines, des institutions et des défenseurs des droits humains – Latifa Akharbach a plaidé pour une action collective visant à promouvoir une représentation équitable des femmes dans les médias. Soulignant les conséquences néfastes des représentations discriminatoires et stéréotypées sur le potentiel de développement et de démocratisation des sociétés, Akharbach a rappelé l’importance de la parité, de la diversité et de l’égalité citoyenne. Ces valeurs, selon elle, sont essentielles non seulement pour le succès des réformes en cours, notamment celles de la Moudawana, mais aussi pour la pérennité des progrès réalisés dans ce domaine.