Ramadan : quand les business veulent faire recette

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Qui dit Ramadan, dit consommation sur tous les plans. Chiffres à l’appui, la dépense moyenne par ménage s’apprécie de 18,2% en moyenne durant ce mois béni, par rapport aux autres mois de l’année. Le Haut-Commissariat au Plan précise, dans son 27ᵉ numéro des «Brefs du Plan», que ce pourcentage est de 15,4% en milieu urbain et de 4,8% en milieu rural. Par type de dépense, le budget alloué à l’alimentation est de 17,8% plus élevé pendant le Ramadan en comparaison avec les autres mois.

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Les dépenses non-alimentaires s’améliorent, elles, de 18,5%. Cette hausse est essentiellement due à l’accroissement des dépenses relatives aux «Transport» (61,9%), aux «Soins médicaux» (28%), aux «Loisirs et enseignement» (25,7%), à la «Communication» (25%) et à l’«Habitation et énergie» (12,7%). Inversement, les dépenses «d’Habillement» se réduisent de 11,5%.

Écart des dépenses du mois de Ramadan par rapport aux autres mois de l’année par type de dépense et catégorie sociale (en %). © HCP, enquête nationale sur les niveaux de vie des ménages (2022-2023)

Les Marocains consomment plus, et les enseignes le savent ! Produits alimentaires, téléphonie mobile, habillement, immobilier ou encore véhicules, les marques, aussi, se mettent à l’heure du Ramadan. En résulte des offres dédiées pour ce mois sacré.

«C’est indéniablement un temps fort commercial aujourd’hui», affirme Abbas Bendali, directeur de Solis, un cabinet d’études marketing. «Les commerces sont très actifs et ont intégré cette période dans leur calendrier, car les pratiquants consomment davantage», poursuit-il.

Alimentation et téléphonie : opération séduction

Que ce soit les marques alimentaires ou des acteurs comme les opérateurs téléphoniques, la publicité est un must à chaque Ramadan. Et pour cause, une augmentation significative des investissements publicitaires est observée au cours des dix premiers jours du mois. Celle-ci a atteint près de 450 millions de DH (MDH), soit une hausse de 27,7% par rapport à l’année précédente (352 MDH).

Et pour mettre en avant le «spécial Ramadan», la créativité s’avère souvent être le parent pauvre en termes de communication. «Il s’agit d’une communication culturelle qui fait fréquemment appel aux mêmes éléments», détaillait en 2018 déjà, Hassan Sefrioui, à la tête du bureau Afrique de Sopexa. Croissant de lune, lanterne orientale, tables garnies de ftour… En effet, les mêmes symboles sont utilisés par les marques, quel que soit son secteur d’activités.

«L’immense majorité des prises de parole s’adressent à la figure de la mère au foyer» : les images enchaînent des maîtresses de maison s’attelant à la cuisine pour préparer les délicieux mets, des mamans heureuses de voir se réunir leur famille autour d’un même repas… Si ce narratif publicitaire n’a (presque) aucune incidence sur la force de vente des enseignes de produits alimentaires ou de télécoms, les ventes, elles, augmentent pourtant. C’est une habitude lors de ce mois !

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En termes de diffusion, «la stratégie s’avère en revanche légèrement plus rodée», souligne l’expert. Peu usitée, car peu adaptée au ciblage des consommateurs et à la communication locale, la télévision ne joue pas les premiers rôles, au profit du digital et des médias communautaires. «Le social media constitue un des canaux préférentiels car il permet d’adresser la bonne cible», constate Hassan Sefrioui.

Les remarques du spécialiste datent certes, force est de constater qu’elles décrivent encore la réalité de la publicité ramadanienne en 2024.

L’immobilier et l’automobile s’adaptent

Si des secteurs tels que l’alimentaire profitent grandement de la frénésie de ce mois, d’autres souffrent de grandes pertes. Les marques tentent quand même !

«Les Brefs du Plan» : le budget de consommation des Marocains augmente de 18,2%

Les produits alimentaires dont les quantités consommées augmentent significativement pendant le mois de Ramadan sont le « lait et produits laitiers », avec une moyenne de 35,8 litres par ménage pendant le Ramadan, contre 23,7 litres en moyenne mensuelle les autres mois, les œufs (respectivement 52,2 unités contre 39,4 unités), les viandes (respectivement 15,1 kg contre 11,3 kg), les poissons (respectivement 6,8 kg contre 5,2 kg), les fruits (respectivement 54,3 kg contre 22,9 kg) et les légumes frais (respectivement 55,1 kg contre 48,3 kg).

Les produits dont les quantités consommées augmentent peu pendant le mois de Ramadan sont les «céréales et produits à base de céréales» (77,4 kg par mois et par ménage pendant Ramadan, contre 72,7 kg pendant le reste de l’année), les «sucres et produits sucrés » (respectivement 11,0 kg contre 10,0 kg), le «beurre, huiles et autres corps gras (respectivement 10,4 kg contre 9,6 kg) et le «Café, thé et plantes aromatiques» (respectivement 2,8 kg contre 2,3 kg).

En termes de dépense, les produits alimentaires qui connaissent une augmentation pendant le mois de Ramadan sont les « Poissons » (57,7%), les « Fruits» (43,3%), les « Œufs » (35,7%), les « Produits laitiers » (34,8%), les « Sucres et produits sucrés » (30,3%) et les « Viandes » (26%).

«Le changement de rythme induit par le mois de Ramadan dans le quotidien des Marocains impacte l’activité économique en générale, et immobilière en particulier. La journée étant marquée par le jeûne, elle laisse peu de place aux déplacements « non essentiels » pour les jeûneurs», expliquait l’an dernier à 2M.ma, Amine Mernissi, expert en immobilier.

Les bureaux de vente immobiliers connaissent cette donnée. Par conséquent, ils verront un regain d’activités, plutôt après la rupture du jeûne et jusque tard dans la soirée. «Ils s’apprêtent à recevoir les clients dans un climat détendu, parfois festif, et en tout cas dans de meilleures dispositions à la négociation immobilière comparativement à la journée», expliquent Amine Mernissi. Et, à l’occasion, des offres spéciales sont déroulées : formule attractive de financement, remise spéciale, offre d’ameublement, déstockage avec ristourne intéressante, sont autant de leviers que les promoteurs peuvent actionner pour répondre aux différents besoins d’investissement de leur clientèle.

Autre secteur qui subit de plein fouet les changements de comportements durant ce mois, la vente de véhicules automobiles. Pour pallier leur baisse d’activité, certains concessionnaires tenteront de rallier les clients potentiels dans des salons organisés spécialement pour le Ramadan. C’est le cas par exemple du M-Auto Expo qui offre, outre l’exposition des nouveautés automobiles, des services attirants, tels qu’un «espace d’évaluation gratuite de voitures dans le but d’en faire une reprise ou une vente».

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Le textile pâtit en attendant l’Aïd

Les chiffres l’attestent : les dépenses «d’habillement» se réduisent de 11,5% pendant Ramadan. Les centres d’intérêts des ménages s’adaptent à d’autres priorités spécifiques en ce mois spécial dans l’année. Ce constat, doublé de l’amenuisement du niveau de vie des ménages, affecte doublement les enseignes.

Cette tendance ne durera pas : à l’approche d’Aïd Al-Fitr, les familles se ruent vers les magasins pour acheter les vêtements de l’Aïd. Les dix jours qui précèdent la célébration de la fin de Ramadan sont les meilleurs jours de vente de l’année. «Les gens achètent en grande partie pour leurs enfants. C’est une spécificité marocaine, contrairement à d’autres marchés comme la Tunisie ou l’Algérie, où les achats se font pour toute la famille», indiquait en 2021 sur les colonnes de Médias 24, Amine Berrada, directeur général de la société DVH (Celio, Jennyfer et Undiz).

C’est, en effet, une priorité. Principalement pour les familles moins fortunées. Les circuits d’achats, eux, diffèrent. Karim Tazi, ex-président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith), révélait, à la même source, que «d’habitude les clients achètent aussi bien dans les circuits traditionnels que dans les enseignes structurées. Mais, comme leur pouvoir d’achat a été impacté, il est clair qu’il y aura une plus grosse attractivité pour le circuit informel».

Cette année, l’inflation qui met à mal les bourses des ménages, plus les fermetures en cascade des enseignes de prêt-à-porter, pourraient-elles créer l’émergence d’habitudes d’achat nouvelles, voire mener à l’absence d’achats ?