Consommation et livraison : le marché en pleine reconfiguration

Rédaction LeBriefPublié le 22/12/2023 à 12:26

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Dans une initiative visant à renforcer sa rentabilité, le groupe d’e-commerce Jumia a annoncé la fin de ses opérations de livraison de repas dans sept pays africains, dont le Maroc. Cette décision drastique a été officiellement communiquée le 13 décembre, signifiant la cessation des services de livraison de repas via la plateforme Jumia Food à la fin de l’année en cours. Pourtant, une récente étude réalisée par l’opérateur Glovo révèle que la restauration représente 80% des commandes passées sur la plateforme. Décryptage.

Alors que Jumia a opéré un virage stratégique, motivé par la quête constante de rentabilité, assurant que la livraison des produits alimentaires est en perte de vitesse, son concurrent Glovo certifie que la restauration représente 80% de son activité. La décision tranchante du groupe d’e-commerce Jumia laisse les observateurs perplexes. Si les données sont insuffisantes pour analyser cette décision sous d’autres cieux, au Maroc, les arguments de Jumia ne tiennent pas la route.

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Jumia abandonne la livraison des repas

Jumia met fin à la branche «livraison de produits alimentaires». Le groupe juge que c’est un segment «extrêmement compétitif à travers le monde et en Afrique». Cette annonce a suscité des inquiétudes chez les restaurateurs locaux qui craignent l’impact unilatéral de cette décision sur les petits commerces. Même si la livraison de repas à domicile a représenté 15 millions de dollars de chiffre d’affaires (11% des revenus totaux du groupe, soit 139 millions de dollars, environ 131 millions d’euros) au cours des neuf premiers mois de 2023, cette activité n’a pas été rentable au cours des sept années d’existence, selon les confidences de la direction de Jumia à Reuters.

Cette décision stratégique se profile dans le contexte de la situation financière délicate de Jumia, accumulant un solde comptable négatif depuis 2019. La fermeture de Jumia Food a été suivie par des licenciements massifs de 900 employés, soit 20% de sa masse salariale, au cours de cette année.

Jumia projette désormais de recentrer ses opérations vers la livraison de biens à domicile et son service de paiement en ligne, JumiaPay. L’objectif est clair : privilégier les opportunités lucratives et optimiser la rentabilité des investissements. Sur le segment concurrentiel de la livraison de repas à domicile, Jumia Food faisait face à une forte concurrence dans les 11 pays où le groupe opère. Au Maroc, par exemple, elle rivalisait avec l’opérateur espagnol Glovo et Yango, pour la conquête de parts de marché.

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Glovo se positionne

Pendant ce temps, Glovo, figure de proue de la livraison à la demande, compte bien profiter du retrait de Jumia du segment de restauration. Glovo Maroc a publié son rapport annuel intitulé «Glovo Delivered 2023», mettant en lumière les tendances de consommation au Maroc pour l’année écoulée. Ce rapport analyse en profondeur les évolutions des habitudes de consommation des Marocains.

Glovo Maroc a révélé des statistiques marquantes : avec une présence dans 48 villes à travers le Royaume, sans surprise, Casablanca se démarque en tête des commandes, bénéficiant d’une densité impressionnante de restaurants et de commerces. Cette tendance est renforcée par un contenu diversifié grâce à 6.500 partenaires, un temps de livraison moyen de 28 minutes et une flotte de 4.500 coursiers actifs à travers le pays. Les utilisateurs ont témoigné d’une satisfaction moyenne de 4/5 pour ces services. En termes de paiement, 56% des transactions se font par carte, enregistrant une augmentation de 16% par rapport à 2022, avec un panier moyen de 116 DH.

L’analyse révèle également la forte adhésion des Marocains à l’abonnement Glovo Prime qui permet de bénéficier de la gratuité des livraisons, avec un taux de pénétration de 30% dans le pays, le plaçant parmi les trois premiers mondiaux. Les préférences culinaires des Marocains restent stables avec une demande soutenue pour les cuisines américaine, italienne et asiatique, particulièrement pour les burgers, pizzas et sushis. Enregistrant un pic de commandes le lundi 4 septembre, les Marocains affichent une préférence marquée pour les dîners, surtout le dimanche.

Alors que la restauration représente 80% des commandes passées sur la plateforme, Glovo observe un recours significatif aux services de livraison du Quick-Commerce, notamment depuis les supermarchés et autres magasins référencés sur la plateforme. Environ un quart des utilisateurs de la plateforme ont utilisé ce service pour la livraison de courses et autres produits, particulièrement dans les catégories électroniques, soins et beauté.

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Le rapport met également en lumière l’impact des événements saisonniers et culturels sur les habitudes de consommation des utilisateurs, soulignant une augmentation notable des commandes vers les villes côtières du Nord pendant l’été, en phase avec le départ en vacances national et le retour des Marocains résidant à l’étranger. L’intérêt croissant pour les plats traditionnels durant le mois sacré du Ramadan parmi les utilisateurs de Glovo a de plus été observé.