Baromètre de confiance : les Marocains méfiants face aux institutions

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À l’occasion de la 6ᵉ édition de l’African Digital Summit organisé par le GAM, Karena Crerar, PDG d’Edelman Africa et Kamal Taibi, PDG et fondateur de Strateüs Group se sont penchés sur la relation entre confiance et réputation. Cette session a exploré les principales conclusions du Baromètre de confiance Edelman 2024, avec un focus spécifique sur le Maroc et l’Afrique. Il s’agit de la première présentation du «Trust Barometer» au Maroc, proposant des tendances mondiales sur la confiance et la réputation.

Le baromètre, publié chaque année depuis 25 ans, est une référence incontournable pour mesurer le capital confiance des grandes institutions à travers le monde. Il analyse les perceptions du public et évalue l’impact de la communication institutionnelle sur la réputation et la confiance dans les organisations. La récente inclusion du Maroc dans cette étude prouve la prise de conscience croissante de l’importance de ces enjeux dans le Royaume. À l’heure où le digital et l’intelligence artificielle redéfinissent la relation entre les organisations et les citoyens, il est encore plus important pour les acteurs marocains de comprendre et d’agir sur les dynamiques de confiance.

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À l’ère du numérique, la transformation technologique bouleverse les attentes des citoyens envers les institutions. L’on pourrait dire que cela a débuté avec les applications bancaires que les Marocains craignaient plus que tout à leur lancement. Alors que les innovations telles que l’intelligence artificielle et le machine learning se généralisent, elles suscitent à la fois fascination d’une certaine génération et anxiété d’une autre. Cette tension, liée à l’usage des technologies, se reflète dans les attitudes des Marocains, tout comme dans celles des autres populations étudiées par Edelman.

Selon l’étude, la méfiance envers les nouvelles technologies n’est pas seulement une question de compétence, mais aussi de transparence et d’éthique. Les gens sont inquiets de l’usage qui pourrait être fait de leurs données et de l’impact sur leur vie privée. En conséquence, les institutions, en particulier les entreprises technologiques, ont la responsabilité de rassurer le public en garantissant l’intégrité et la sécurité des processus qu’elles mettent en œuvre.

Le Maroc, en pleine expansion digitale, voit émerger ces mêmes interrogations au sein de sa population. La course à la transformation numérique, amorcée ces dernières années avec l’ambition de faire du Maroc un hub technologique en Afrique, pousse les entreprises marocaines à renforcer leur stratégie de communication et à développer un discours transparent autour de l’utilisation des nouvelles technologies.

Baromètre de confiance gouvernemental et institutionnel

La confiance envers les gouvernements et les entreprises marocains reflète également des tendances mondiales. Le baromètre d’Edelman montre que les populations tendent à se méfier des grandes institutions, surtout lorsque des crises surviennent. Au Maroc, cette défiance est exacerbée par des perceptions négatives autour de la gestion de certaines crises économiques et sociales. La pandémie de COVID-19, notamment, a augmenté cette situation, forçant les institutions à revoir leur manière de communiquer et à redoubler d’efforts pour se rapprocher des citoyens.

Les données émergentes du baromètre montrent que le public attend des institutions plus de transparence, une meilleure gestion des crises et un engagement sincère envers le bien-être de la société. Cela passe notamment par une redéfinition des relations entre les citoyens et le gouvernement. Un exemple marquant est celui de l’initiative royale pour la généralisation de la protection sociale, une réforme qui a le potentiel de renforcer la confiance en répondant aux attentes croissantes en matière de justice sociale.

Les entreprises, elles, ne sont pas épargnées par cette défiance. Dans un environnement où la réputation joue un rôle incontournable, l’attente des citoyens marocains est que les entreprises adoptent des comportements responsables et prennent position sur les enjeux sociaux. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’éthique des entreprises, au respect des normes environnementales et à leur contribution au développement du pays. De plus, la montée en puissance des ONG au Maroc pose une nouvelle concurrence en termes de confiance. Ces organisations tendent à combler les lacunes perçues dans la responsabilité des entreprises et des gouvernements, en offrant une voix alternative pour les préoccupations des citoyens.

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La place des médias dans cet écosystème de confiance n’est pas à ignorer, et le Maroc n’y fait pas exception. En tant que quatrième institution étudiée par Edelman, les médias sont essentiels pour façonner la perception du public sur les entreprises, le gouvernement et les ONG. Toutefois, les médias sont eux-mêmes confrontés à une crise de confiance. Les fake news, la désinformation et le sensationnalisme sont autant de facteurs qui ont contribué à l’érosion de la crédibilité des médias, aussi bien au Maroc qu’à l’échelle mondiale.

Bon alors, on fait quoi ?

Les conclusions tirées des données préliminaires du Maroc dans le cadre de l’étude d’Edelman montrent que le défi de la confiance est un enjeu dimensionnel, qui touche l’ensemble des institutions. Que ce soit dans le secteur technologique, au sein du gouvernement, des entreprises ou des médias, la clef du succès réside dans la capacité de ces acteurs à démontrer leur intégrité, à tenir leurs promesses et à se positionner en tant qu’acteurs du changement positif pour la société.

La reconstruction de cette confiance ne sera pas une tâche facile, mais elle est essentielle pour garantir une stabilité sociale et un développement durable. Le Royaume, en pleine transformation économique et numérique, a tout intérêt à investir dans la transparence, l’éthique et l’intégrité de ses institutions, afin de répondre aux attentes d’une population de plus en plus exigeante. Les efforts déployés pour améliorer la relation entre les citoyens et les institutions sont la clé pour assurer un avenir où la confiance sera non seulement restaurée, mais aussi renforcée.